Những ngọn núi cô đơn

Trong quyển sách "Tinh hoa lãnh đạo", Jonh Maxwell kể cho chúng ta câu chuyện về nhà lãnh đạo cô đơn:

Một bức tranh biếm hoạ có hình ảnh một giám đốc điều hành ngồi cô đơn sau một chiếc bàn lớn. Đứng ngoan ngoãn bên kia chiếc bàn là một người đàn ông trong trang phục công sở đang nói :"Nếu vị trí lãnh đạo làm ngài cảm thấy thoải mái thì chắc chắc ngài sẽ cảm thấy cô đơn khi ở vị trí thấp hơn."

Jonh nhận xét

Đối với nhiều người, nhà lãnh đạo là người cô đơn trên đỉnh núi và nhìn xuống nhân viên. Anh ta bị chia cắt, cô lập và cô đơn. Do đó mới có câu nói "Cô đơn trên đỉnh núi". Nhưng tôi khẳng định một nhà lãnh đạo vĩ đại không bao giờ nói câu đó. Nếu bạn đang ở vị trí lãnh đạo và cảm thấy cô đơn, có thể bạn làm sai điều gì đó. Hãy suy nghĩ. Nếu bạn hoàn toàn cô đơn điều đó có nghĩa là không ai nghe theo bạn, nghĩa là bạn không thực sự lãnh đạo

TƯ TƯỞNG VỊ TRÍ TẠO NÊN NHÀ LÃNH ĐẠO CÔ ĐƠN

Trong 5 cấp độ lãnh đạo, tư tưởng vị trí sẽ giữ các nhà lãnh đạo ở lại cấp độ 1 như John đã chia sẻ:

Lãnh đạo mang tính quan hệ cũng như tính vị trí. Một nhà lãnh đạo có tính tiếp cận mang tính quan hệ sẽ không bao giờ cô đơn.  Thời gian xây dựng mỗi quan hệ sẽ tạo ra tình bạn với người khác. Mặt khác, nhà lãnh đạo mang tính vị trí thường cô đơn. Mỗi lần sử dụng chức danh và quyền hạn của mình để "thuyết phục" nhân viên làm một việc gì đó, tức là họ tạo ra khoảng cách với mọi người. Về cơ bản, họ thường nói: "Tôi ở vị trí cao hơn. Anh ở vị trí thấp hơn. Do đó, hãy làm những gì tôi bảo." Điều đó khiến mọi người ngày càng xa lánh và tạo khoảng cách với người lãnh đạo. 

Đây là một tâm lý có thể ai cũng biết: không ai muốn mình làm một việc vô nghĩa và không có mục đích. Không có ai muốn mình lặp đi lặp lại một công việc chỉ để cho có và không có ý nghĩa gì với công ty, cuộc đời chính mình chỉ vì sếp thích như vậy. Nhưng những công việc như vậy có rất nhiều trong các công ty không có lãnh đạo giỏi ở Việt Nam

Kiểu quản lý bằng mệnh lệnh và kiểm soát mọi người trong công ty từ lâu đã trở nên lạc hậu. Thay vào đó, các nhà quản lý ngày nay luôn mong muốn nhận được những lời góp ý, phản hồi từ khách hàng, đồng nghiệp, nhân viên và chủ động tham gia, đóng góp vào những gì họ tiếp nhận được. Nhân viên làm việc không chỉ vì tiền lương mà họ còn mong muốn được nhận thêm phần “lợi nhuận” vô giá đầy ý nghĩa từ cách quản lý của người lãnh đạo. (7 bí quyết của nhà lãnh đạo truyền cảm hứng)

LÀM SAO ĐỂ HẾT CÔ ĐƠN: TRUST!

Mua trọn gói
Một buổi trưa, khi cùng ngồi sau lưng một trạm xe bus uống cafe cóc sau cơm trưa, tôi có dịp nói chuyện với CFO của CareerBuilder Việt Nam, anh Trương Đình Nam. Anh Nam hỏi tôi một câu hỏi: "Làm thế nào để học hỏi một người giỏi hơn?". Câu hỏi rất hay, vì xung quanh chúng ta luôn có những người giỏi, nhưng không phải ai chúng ta cũng học được. Câu hỏi nhắc cho tôi lý do tôi vào công ty này là những người lãnh đạo nhiều năm kinh nghiệm, họ đều là những người giỏi. Tôi muốn làm việc với họ, học hỏi từ họ. Nhưng làm sao để làm được điều đó?

Sau khi đợi tôi trả lời ý của mình, anh Nam mới nói câu trả lời: "Muốn như vậy mình phải học trọn gói". Trọn gói là sao, là học hết mọi thứ từ họ, vì mình dở hơn họ nên có nhiều chuyện mình dùng khả năng của mình (đang kém hơn họ) để phân định đúng sai thì khả năng mình phán đoán sai là cao.

• Ví dụ khả năng của người giỏi hơn khi ra quyết định là 9 lần đúng, 1 lần sai. Điều này có thể hiểu là có tốt có xấu, nhiều mặt. 
• Mình đang ở tỉ lệ 6/4 
• Mình dùng khả năng 6/4 để phán đoán người đang ở tầm 9/10 thì với những hạn chế của mình, bạn sẽ chọn được 6/4, tức là cuối cùng dùng cách học này bạn sẽ tệ hơn chứ không tốt hơn.
• Muốn lên được cấp 9/10, đầu tiên bạn phải học trọn gói, giỏi như thầy trước rồi mới tính tới chuyện nâng cấp.

Nói cách khác, ở vai trò là người cắp cặp theo thầy thì phải tin thầy. Có như vậy mới mong nhãn quang được khai mở.  Đây là một quan điểm thú vị, nó gọi mở cho chúng ta về lòng tin. Thương hiệu có câu rất quen thuộc: một mối quan hệ được bắt đầu bằng sự tin tưởng (TRUST) và danh tiếng được xây dựng dựa trên việc thực hiện lợi hứa. Chỉ có tin tưởng vào thương hiệu bạn mới sẵn lòng trả giá cao hơn, sẵn sàng sử dụng nó một cách an tâm.  Chỉ có tin tưởng rất nhiều vào thầy, học trò  mới có thể làm theo mọi thứ mà thầy dạy.

Làm thế nào để xây dựng lòng tin đó? Anh Tăng Trị Trọng, Giám đốc Kinh doanh Cấp cao tại VietnamWorks gợi ý cho tôi 3 điều để xây dựng niềm tin, tôi thêm một điều là "sự chính trực" để có danh sách dưới đây:

1. Listening: không phải là nghe (hear) mà là lắng nghe. 
2. Keep promise - giữ lời hứa
3. Lead by example
4. Sự chính trực

Listening

Như tôi đã đề cập ở phần KPI vô nghĩa, nếu bạn không lắng nghe, bạn sẽ gặp rất nhiều rắc rối trong tương lai, đặc biệt là khi bạn không am hiểu công việc cụ thể đó nhưng vẫn muốn mọi người theo ý mình. Lắng nghe và biết trao quyền là chìa khoá để một đội ngũ hoạt động hiệu quả.

Trong bài viết về nghệ thuật lãnh đạo của Jack Welch ở công ty General Electric (GE) có rất nhiều chi tiết liên quan tới việc lắng nghe và trao quyền

• Lãnh đạo, chứ không phải quản lý: Người lãnh đạo có tài phải là người “nhìn xa trông rộng” và có khả năng dẫn dắt nhân viên đạt đến tầm nhìn ấy với sự đam mê công việc mãnh liệt. Muốn vậy, người lãnh đạo không nên quản lý nhân viên quá chặt, mà phải biến họ thành người chủ thật sự của công ty bằng cách tạo điều kiện để họ tham gia giải quyết vấn đề. Bất cứ nhân viên nào cũng được quyền thể hiện khả năng lãnh đạo miễn là họ có ý tưởng sáng tạo và có thể truyền cảm hứng và sự nhiệt huyết cho người khác.
• Tạo dựng bầu không khí làm việc thân tình: Người lãnh đạo nên xây dựng một bầu không khí làm việc thân tình trong công ty. Sự gần gũi sẽ giúp con người nảy ra nhiều ý tưởng sáng tạo hơn. Một bầu không khí như thế có thể được tạo dựng bằng nhiều cách thức như cho phép nhân viên ăn mặc thoải mái khi đi làm, khuyến khích nhân viên trình bày ý tưởng của mình, tổ chức những buổi họp không chính thức hay tổ chức đi chơi định kỳ.
• Sẵn sàng đón nhận sự thay đổi: Nhà lãnh đạo giỏi phải dự đoán được xu thế vận động của thế giới, phải làm cho nhân viên hiểu rằng sự thay đổi là tất yếu và là cơ hội phát triển hay ít nhất là một thách thức có thể vượt qua nếu như chúng ta có sự chuẩn bị chu đáo.
• Tạo cảm hứng cho nhân viên: Welch không thích lãnh đạo theo kiểu “Sếp luôn luôn đúng”. Theo ông, người lãnh đạo cần phải tạo cảm hứng làm việc cho nhân viên bằng cách lắng nghe họ trình bày quan điểm và thể hiện sự trân trọng của mình đối với những nỗ lực của họ.
• Giảm cường độ mà tăng hiệu quả quản lý: Nhà lãnh đạo nên giảm bớt sự giám sát và để cho nhân viên tự chủ nhiều hơn. Hãy tin tưởng vào năng lực của nhân viên, giao việc cho họ và cung cấp những điều kiện cần thiết để thực hiện công việc. Khi đó kết quả mà họ mang lại sẽ tốt hơn.

Chúng ta chưa phải là Jack Welch nên đừng bịt tai không nghe và theo kiểu "sếp luôn luôn đúng". Hãy học cách lắng nghe từ người Trung Quốc

Keep promise

Giữ lời hứa là điều khó. Bạn có thể làm hàng nghìn điều cho người khác, nhưng có khi họ chỉ coi đó là trách nhiệm của bạn, họ sẽ không mang ơn bạn hay nhớ tới chuyện đó đâu. Nhưng nếu bạn không thực hiện 1 lời hứa với họ, họ sẽ nhớ điều đó rất lâu.

Bạn Hải Yến, PR&Event Manager của CareerBuilder nhận xét tôi là người lắng nghe (listener) nhưng nhiều khi nói xong mà không thấy tôi thực hiện mong đợi của bạn gửi gắm. Lắng nghe và thực hiện lời hứa là khác nhau. Tôi giải thích với bạn ấy:

Có nhiều điểm khác biệt khi anh nghe bọn em nói. Việc trò chuyện để chia sẻ khác với chuyện sau khi nghe anh sẽ hành động gì đó. Nếu anh nói: anh hứa với em, anh sẽ làm ABC thì anh sẽ thực hiện lời hứa đó. Em hãy nhìn lại xem có việc gì anh hứa với bọn em mà anh chưa làm? Nhưng nếu anh không hứa gì cả, nghĩa là anh nghe, nhưng cũng có khi cần phải có thể thời để suy nghĩ thêm, cân nhắc thêm. 

Hãy rất cẩn thận khi hứa. Nếu bạn không thực hiện lời hứa, lòng tin của những người làm việc với bạn sẽ suy giảm.

Khi họ không tin thì làm sao có chuyện họ "mua trọn gói" những gì bạn nói với họ. Nếu bạn hứa với họ rằng bạn sẽ hỗ trợ họ nhưng trên thực tế bạn thường xuyên "vạch lá tìm sâu", ngăn chặn việc hợp tác hiệu quả giữa các phòng ban chỉ vì bạn muốn mình là người ra quyết định; đến lúc sự việc bại lộ, đồng đội có còn tin bạn?

Sự chính trực & ngay thẳng

Thông thường, lãnh đạo ở cấp độ càng cao thì sẽ truy cập được vào nhiều thông tin nhạy cảm hơn so với các cấp thấp hơn. Vì thế, họ có một sự quan sát tuyệt vời trong việc ra quyết định. Trong bài viết "6 kỹ năng làm nên thành công của nhà quản lý" có viết:

Harvard Business Review (HBR) vừa thực hiện khảo sát lấy ý kiến từ 332,860 nhà lãnh đạo cũng như nhân viên và cộng sự của họ về kỹ năng có ảnh hưởng lớn nhất đến thành công của một người dẫn đầu. Dựa vào 16 yếu tố được HBR đưa ra, các thành viên tham gia khảo sát sẽ đánh giá lựa chọn 4 kỹ năng mà họ cho là “mấu chốt quyết định”. 

Nếu như những nhà quản lý cấp trung thường tập trung hoàn thiện kết quả công việc cho mục tiêu đề ra, thì điều mà các nhà quản lý cấp cao cần chú trong là phát triển một tầm nhìn chiến lược cho toàn bộ vấn đề.

Đây là danh sách 16 kỹ năng đó:

Bài viết còn chú ý chi tiết:

• Đối với các quản lý cấp trung (Middle Manager), khi được hỏi về năng lực cần chú trọng nhất, câu trả lời của họ là năng lực giải quyết vấn đề.
• Trong khu vực cấp bậc quản lý cao hơn (Senior Manager), ngoài giải quyết vấn đề hiệu quả, năng lực hành xử một cách cương nghị, thể hiện quyền lực lãnh đạo một cách phù hợp được bổ sung vào các lựa chọn.
• Đặc biệt, kỹ năng phát triển một tầm nhìn chiến lược chỉ được ưu ái xuất hiện trong các lựa chọn ưu tiên của các lãnh đạo cấp cao (Top Executive).

Vì bạn được truy cập nhiều thông tin hơn, bạn nắm giữ những quyết định quan trọng của tổ chức hơn nên càng lên cao, bạn càng cần có tầm nhìn tốt - điều này rất dễ thấy. Nhưng việc chính trực và ngay thẳng thì không dễ thấy như thế.

Đọc thêm: Leadership trong công ty internet & Tầm nhìn của người lãnh đạo

Vì các bạn bên dưới đi theo bạn vì bạn có tầm nhìn, nên từ ban đầu cộng sự của bạn sẽ rất tin tưởng (trust) bạn. Bạn nói chèo về hướng Vũng Tàu, cả bọn sẽ chèo thuyền về đó. Bạn nói chèo thuyền về Long Hải rồi vòng lên Vũng Tàu, họ cũng sẽ làm như vậy.

Bạn làm việc với cấp lãnh đạo cao hơn nên khi bạn nói "vì sếp của anh cần cái này", những người cộng sự thường sẽ hỗ trợ để bạn làm được điều bạn muốn. Khi họ phát hiện ra bạn nói dối, những điều bạn nói chỉ để ép họ làm theo ý bạn muốn, bạn sẽ mất nhiều hơn được. Suy giảm lòng tin là chuyện dễ thấy khi người khác cảm thấy "bị lừa".

Lead by example

Con người học hỏi rất nhiều từ việc quan sát. Nếu trong gia đình, con cái nhìn vào cách sống, cách ứng xử của bố mẹ để học hỏi thì trong công ty đó là đồng nghiệp, đặc biệt là từ người lãnh đạo trực tiếp. Bạn dạy con bạn không được vượt đèn đỏ, nhưng mỗi khi bạn chở con bạn vượt ầm ầm thì đứa trẻ đó liệu có thắc mắc?

Bạn là kế toán trưởng nhưng bạn không biết cách báo cáo thuế, liệu nhân viên của bạn có tin bạn hay họ sẽ khinh thường bạn? Nếu bạn là lãnh đạo bộ phận marketing một công ty nhưng bạn lại không biết gì về khái niệm "brand awareness" thì liệu nhân viên của bạn sẽ tin bạn và "mua trọn gói" những gì bạn nói? E là không.

Nhưng khi bạn ở vị trí cao hơn nữa, COO, CEO thì bạn không nhất thiết phải là người cầm tay chỉ việc nữa.  Trong thống kê về 16 kỹ năng cần thiết của HBR ở trên, bạn sẽ thấy kỹ năng chuyên môn chỉ xếp hàng thứ 8. Bạn không nên và không bao giờ so sánh kỹ năng chuyên môn của bạn với những chuyên gia bên dưới bạn.

Mã Vân có cách hành xử với chuyên gia như sau:

Kẻ ngoại đạo cũng có thể lãnh đạo người trong nghề, quan trọng là phải biết tôn trọng họ. Đây là điểm rất quan trọng mà tôi đúc kết được. Điều thứ 2 bạn có thể mời những người ưu tú nhất trước. Ví dụ, bạn không biết về công nghệ, bạn có thể mời chuyên gia kỹ thuật xuất sắc nhất; bạn không hiểu về tài chính, bạn có thể mời chuyên gia về tài chính giỏi nhất; bạn không hiểu về quản lý, có thể mời người quản lý giỏi nhất. Vì không hiểu, nên tôi không thể tranh luận với họ, anh ta làm về kỹ thuật, đương nhiên tôi tôn trọng anh ta.. chỉ cần bạn có một tấm lòng, có tầm nhìn, bạn có thể làm được điều này, do đó, chúng tôi không bao giờ mâu thuẫn, các nhân viên kỹ thuật cũng sẽ không xung đột với tôi.

Một khi không lãnh đạo ở mặt chuyên môn, bạn có thể lãnh đạo họ ở nhiều mặt khác trong công việc. Tầm nhìn, gợi cảm hứng, hành xử một cách chính trực, giải quyết vấn đề.. rất nhiều điều cần bạn.

Tạo áp lực, tạo sợ hãi cho nhân viên thì không phải là lãnh đạo, đó là sự công kích

Một ví dụ đơn giản là gương mẫu trong việc tìm cách giải quyết sự xung đột giữa các bộ phận. Khi chia thành các phòng ban, mỗi người sẽ chạy theo KPIs của mình đẩy việc cho nhau sẽ diễn ra. Làm thế nào để một bộ phận này làm việc tốt với một bộ phận khác? Sếp là người có đủ thẩm quyền và khả năng giải quyết vấn đề đó. Họ sẽ làm mẫu cho những người khác noi theo. Họ sẽ cùng sắn tay áo giải quyết, để chỉ ra hướng cùng nhau làm.

Trái ngược với điều này chính là việc đẩy nhân viên của mình ra làm bao cát cho bộ phận khác tập luyện. Thay vì giúp họ giải quyết vấn đề, họ đẩy nhân viên mình tự giải quyết, thậm chí còn tạo khó khăn, ép ngược lại nhân viên để làm vui lòng các bộ phận khác hoặc thoả mãn cái tôi của chính mình. Nhân viên sẽ không thể tin cậy và "mua trọn gói" những gì mà người lãnh đạo theo kiểu này phán ra.

Tóm tắt: việc xây dựng lòng tin (trust) với những người cộng sự là chìa khoá giúp bạn lãnh đạo hiệu quả, để được đồng nghiệp "mua trọn gói" và không cô đơn.  Bốn yếu tố để giúp bạn xây dựng lòng tin là lắng nghe, sự chính trực, giữ lời hứa và lead by example. Chúc các bạn có một người sếp tốt và chính các bạn là những người sếp tốt trong mắt team member của mình.

Leadership trong công ty internet & Tầm nhìn của người lãnh đạo

Người lãnh đạo (leader) xuất hiện khi nào? Khi có một team làm việc cùng nhau.

Vì sao người ta cần team? Vì một người không thể làm được việc lớn. Nếu có ai nói với tôi rằng họ đã làm mọi việc ở công ty của họ, do một tay họ gầy dựng nên thì như John Maxwell "tôi sẽ nói với họ là tôi rất buồn. Họ sẽ rất ngạc nhiên. Tôi sẽ nói rất tiếc vì những gì bạn làm được quá nhỏ" Chỉ có team lớn mới giúp bạn hoàn thành được công việc mà bạn mơ ước, những giấc mơ lớn. Ngay cả một công việc chuyên như SEO, nếu bạn làm một mình e rằng công ty bạn cũng còn quá nhỏ.

Đọc thêm: SCRUM SEO cho website lớn có gì đáng lưu ý?

Những lãnh đạo tài ba luôn bắt đầu bằng một tầm nhìn (vision) và lôi cuốn người khác đồng hành cùng họ trong việc chinh phục. Đó có thể là một tầm nhìn vĩ đại như John F. Kennedy là "We choose to go to the Moon" vào năm 1962 với bài diễn thuyết Moon Speech đã đi vào lịch sử : "“Chúng ta chọn đi lên Mặt Trăng và tiến hành những chương trình khác không phải vì đây là những việc dễ làm, nhưng bởi vì đây là những sứ mạng khó khăn”

Đó cũng có thể là giấc mơ của người sáng lập Wikipedia: "Hãy tưởng tượng đến một thế giới mà mỗi người trên hành tinh có thể truy cập tới tất cả những tri thức của nhân loại". 

Google muốn điều gì?

Hầu hết các giấc mơ vĩ đại đều vượt qua chuyện làm một sản phẩm, mở một cty chỉ nhằm mục đích duy nhất là tìm kiếm lợi nhuận. Chỉ vì mục tiêu tiền bạc sẽ không quy tụ được rất nhiều người cập nhật nội dung cho Wiki miễn phí hay những người tài năng nhất đều muốn vào Google làm việc. 

Trong video dưới đây, Simon Sinek đã giúp chúng ta hiểu nhiều về việc lôi cuốn khi trả lời câu hỏi WHY

Tất cả các nhà lãnh đạo vĩ đại và truyền cảm và những tổ chức trên thế giới, cho dù nó là Apple, hay Martin Luther King và anh em nhà Wright họ đều nghĩ, hành động và giao tiếp chính xác cùng một cách. 

Điều khác biệt sẽ "giải thích tại sao một vài tổ chức và vài nhà lãnh đạo có khả năng truyền cảm hứng trong khi những người khác thì không" 

Tầm nhìn sẽ giúp chúng ta 

Trước khi bạn làm gì, hãy biết chắc chắn và rõ ràng, bạn muốn gì? Từ tầm nhìn (vision) đó, bạn sẽ có ngọn hải đăng để đi tới, để biết mình cần gì, nên dừng lại ở đâu, nên có những gì, nên bỏ qua những gì, cái gì được ưu tiên hơn.

Đọc thêm: Tầm nhìn Hong Kong - những điều suy nghĩ 

Hãy cho tôi biết ước mơ của bạn? Hãy cho tôi biết thêm về đội ngũ đang làm với bạn? Đội ngũ của bạn lớn hơn giấc mơ hay giấc mơ đang lớn hơn đội ngũ?

CDO - Chief Digital Officer Club Event - Digital Leadership

Thông thường giấc mơ của bạn sẽ có trước, sau đó theo thời gian thì đội của bạn ngày càng giỏi hơn, càng tốt hơn để cùng hoàn thành công việc mơ ước đó. Ác mộng sẽ xảy ra khi giấc mơ không ngừng lớn lên nhưng khả năng của đội ngũ thì không thể theo kịp. 

Niềm tin và tầm nhìn của người lãnh đạo sẽ giúp team và công ty vượt qua những ngày khủng hoảng, ảm đạm nhất. Jack Ma Jun, ông trùm của Alibaba cho chúng ta thấy niềm tin vào chiến thắng sau cùng, niềm tin vào tầm nhìn của mình ngay ở thời điểm tồi tệ nhất:

Vào năm  2001, bong bóng mạng vỡ tan. Các công ty internet Trung Quốc trở thành một quần thể bị các nhà đầu tư nước ngoài xa lánh. Năm 2002, kinh tế mạng rơi vào thời kỳ ảm đạm nhất. Các doanh nghiệp Internet của Bắc Kinh giống như chiếc thang máy trên thiên đàng từ từ rơi xuống địa ngục, dường như không có một anh hùng nào dủ khả năng thoát khoải vòng xoáy đó.

"Vào thời điểm ảm đạm nhất của mùa đông lạnh giá năm 2000, Mã Vân đã nói :"dù chúng ta quỳ để sống, chỉ cần sống được 1 ngày, chúng ta sẽ chiến thắng" -  Đới San, Phó tổng Alibaba nhớ lại. Từ lúc này, Alibaba "quay trở về với nghiệp vụ chính B2B, trở về với gốc rễ, trở về với Trung Quốc. Do đó, nói theo cách của Mã Vân, khi người khác lạnh nhất, chúng ta đóng của lại để làm tốt sản phẩm của mình, đợi khi mùa xuân đến, chúng ta sẽ có thu hoạch."

Đọc thêm: Mã Vân bàn về tuyển dụng và dùng người 

Trên tường phòng họp tầng 4 của CareerBuilder Việt Nam có viết một câu rất hay: "thành công thuộc về những người tin vào sức mạnh ý tưởng của chính mình".

Nhiều lãnh đạo tại Việt Nam tập trung vào lợi ích ngắn hạn: mở website thương mại điện tử thì ngay lập tức phải lời, làm sản phẩm phải ngay lập tức có doanh thu thay vì nhìn thấy chu kỳ một sản phẩm, chiến lược phát triển nhiều bước. Thông thường văn hóa doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp từ tầm nhìn và cách làm việc của người lãnh đạo. Khi tập trung vào lợi ích ngắn hạn, công ty rất dễ vào bẫy chỉ tập trung những chỉ số ngắn hạn, họ sẽ bỏ qua nhiều cơ hội để xây dựng một công ty vững mạnh, trường tồn, không xem trọng giá trị tinh thần như việc xây dựng con người (develop people), tạo dựng văn hóa doanh nghiệp lành mạnh.

Trong dịp đi team building cùng nhau, khi tôi và Jonah Levey, Founder & CEO, VietnamWorks.com & Navigos Search đi bộ dọc bờ biển Phan Thiết, anh chia sẻ: "Tôi muốn xây dựng văn hóa doanh nghiệp nơi mọi người muốn đến làm việc, vì vậy công ty đã đầu tư rất nhiều vào các hoạt động đó".

Chris Harvey, cựu CEO của VietnamWorks đã nối tiếp việc truyền lửa và là người gợi cảm hứng cho tôi về leadership đã nói về việc đầu tư vào văn hóa doanh nghiệp:

“Tôi đã cố gắng biến Vietnamworks thành một nơi đặc biệt và tuyệt vời để làm việc. Chúng tôi có những dịp lễ như Halloween và Giáng Sinh. Để nhớ tên mọi người trong công ty, chúng tôi thường tổ chức một trò chơi nhỏ. Một cuộc gặp gỡ trong toàn công ty được diễn ra hàng tháng. Và điều quan trọng nhất là tôi muốn truyền tải đến cho nhân viên ý nghĩa công việc họ đang làm và giúp họ thực hiện được ước mơ của mình”

Có lẽ chính vì điều đó, nên tôi vẫn luôn nhận xét tốt về công ty cũ: 

Tinh thần, giá trị của VNW gợi cảm hứng cho rất nhiều người, trong đó có tôi, về tinh thần tự chủ, liên tục cải tiến, nói thẳng và mang lại những dịch vụ trên cả mong đợi. Khi Dream Makers có tinh thần này, họ không chỉ giúp các ứng viên tìm được việc làm mơ ước, giúp công ty tuyển dụng được đúng người tài, họ còn giúp chính họ liên tục phát triển và tìm được công việc mơ ước ở chặng đường kế tiếp, chinh phục giấc mơ của chính mình. 

Đọc thêm: Hãy sửa những sai lầm mà các con thấy - Barack Obama

Bạn nói nếu công ty của bạn chỉ là một công ty internet, đang vật lộn trong việc tồn tại thì nói gì tới tầm nhìn? Bạn có nhiều cơ hội hơn bạn nghĩ. Hãy tưởng tượng tới giá trị mà bạn đang mang tới cho xã hội.

Xem thêm: Tương lai của Màn hình đa chạm, Digital Display với Corning và Microsoft

Làm thế nào để có một tầm nhìn tốt? Có lẽ bạn nên cải thiện năng lực trực thăng của bạn, loại năng lực mà như chị Yen Johnston - General Manager at HRVietnam nói là sẽ giúp chúng ta tránh được tình trạng "thấy cây mà không thấy rừng" - khi quá tập trung vào chi tiết.

Tập đoàn đa quốc gia Shell Oil đã cho tôi ý tưởng từ cụm từ "năng lực trực thăng". Có nghĩa là người đó có thể nhìn thấy một vấn đề trong tổng thể, có thể nhìn vào chi tiết cần giải quyết và tập trung vào đó. Khả năng đó gọi là 'năng lực trực thăng'. Vậy nếu anh ở vị trí quá thấp thì 'năng lực trực thăng' của anh cũng thấp, anh không thể thấy được toàn cảnh bức tranh và cũng không có khả năng đi sâu vào chi tiết.

Đọc thêm: Năng lực trực thăng

Nếu bạn đang làm sếp, chúc bạn sẽ ngày một cải thiện tầm nhìn của mình hơn, sắc nét hơn. Nếu bạn mới bắt đầu sự nghiệp, chúc bạn có một người sếp có tầm nhìn đủ sức hấp dẫn bạn.

P.S: Bạn nào thắc mắc là vì sao trong bài tôi có nhắc đến VietnamWorks hay các công ty cùng ngành khác, bạn nên đọc bài này : Có nên nói tốt cho Đối thủ?

Above the line (ATL), below the line (BTL) là gì?

Photo: sucmanhtruyenthong.com/

Bạn đang làm digital marketing, không có nghĩa là bạn chỉ quan tâm tới digital, bạn cần phải biết được mình ở đâu trong hệ sinh thái các hoạt động liên quan lẫn nhau với nền tảng là marketing. Việc thiếu hụt kiến thức căn bản, không hiểu bản chất vấn đề sẽ ngăn bước bạn tiến xa trong công việc chuyên môn.

Hôm nay, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu hai khái niệm ATL (Above the line) và BTL (below the line) là những khái niệm căn bản, bao phủ rất nhiều hoạt động marketing.

Bạn có thể thắc mắc từ "line" được đề cập trong tên gọi của ATL và BTL nghĩa là gì? Đó là đường nối (line) thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng. Để truyền thông điệp này có 2 mảng lớn, được phân chia trên (above) và dưới (below) đường nối đó:

• ATL ( Above The Line) - PULL MARKETING: là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu (branding) với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng (mass advertising) như TV, Radio, Print & Outdoor Ads. Các hoạt động này thường là Brand team sẽ đảm nhận.
• BTL ( below the line) còn được hiểu là PUSH MARKETING hoặc BRAND ACTIVATION là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ. Các hoạt động chính là Trade & Consumer Promotion, Merchandising. Chi tiết hơn sẽ là POP (Point Of Purchasing), Promotion Campaign & Sampling (các loại chương trình khuyến mãi và cho dùng thử sản phẩm), Direct marketing & Activations (các hoạt động tiếp thị trực tiếp, tác động thẳng đến người tiêu dùng tại gia đình, tại retailers hoặc các Camps ở những nơi công cộng). Các hoạt động này thường là Trade Marketing Team sẽ đảm nhận.

1. Điểm khác biệt giữa ATL và BTL

Cả hai mảng hoạt động truyền thông này đều có thể dùng để xây dựng brand awareness, tăng lượng hàng bán thông qua các hoạt động chiêu thị (promotion). Tuy nhiên có một số điểm khác biệt để chúng ta dễ phân biệt:

1. Độ phủ: ATL sẽ dùng các phương tiện truyền thông đại chúng nên độ phủ sẽ rộng hơn so với BTL
    
2. Cách truyền tải thông điệp: ATL thông qua mass media như TV, Radio, print, OOH sẽ truyền trực tiếp thông điệp của mình tới người tiêu dùng trong khi BTL chỉ có thể truyền thông điệp gián tiếp thông qua điểm trung chuyển như siêu thị, chợ, điểm bán
3. Đo lường hiệu quả: ATL khó đo lường hiệu quả hơn so với BTL, nhất là ROI (return on investment). Sau rất nhiều việc, bạn có thể đo lường sức khỏe thương hiệu (brand health check). ATL khó để đo được bạn chi bao nhiêu đây tiền thì bạn tăng được một số lượng xx doanh số về mặt hiệu quả nên còn lâu ATL mới dám cam kết doanh số. Với BTL thì khác, nếu bạn có một chương trình phù hợp, ví dụ như giảm giá, thưởng doanh số thì trade marketing hoàn toàn có thể cam kết được doanh số tăng kèm theo.

2. Brand Marketing & Trade marketing

1. ATL được biết đến Brand Marketing, hay còn gọi là Consumer Marketing (tiếp thị đến người tiêu dùng)
2. BTL liên quan tới Trade Marketing, tác động vào 2 đối tượng là shopper (người mua hàng) và retailer (nhà bán lẻ). Trade Marketing là một phân ngành khá mới mẻ, xuất hiện tại các tập đoàn hàng đầu chỉ trong vòng khoảng 10 năm trở lại đây - nhưng lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng với thành công của một thương hiệu muốn vươn đến vị trí dẫn đầu.
3. Brand marketing là cuộc chiến cho mục tiêu “chiến thắng trong tâm trí người tiêu dùng”, trong khi Trade marketing chiến đấu cho việc “chiến thắng tại điểm bán hàng”
    
4. Brand Marketing đo lường với các thang đo của brand health, trong khi Trade Marketing sẽ đo lường với một số tiêu chí khác:

• Availability: độ bao phủ.
• Visibility: độ nhận diện tại điểm bán.
• Trade Marketing scheme: các kinh nghiệm xây dựng chiến dịch chiêu thị.
• Sales Engagement: làm việc cùng đội ngũ bán hàng.
• Retailer Relationship: làm việc cùng nhà bán lẻ.

Một số slide để bạn tham khảo thêm:

Bán thanh lý Giày bóng đá Codad Tom 07 rẻ nhất Hà Nội với số lượng có hạn

Giày bóng đá CODAD TOM 07  là nhãn hiệu giày đá bóng chất lượng cao dành cho người Việt. Giày đá bóng CODAD được sản xuất trên dây chuyền và công nghệ cao cấp tại Việt Nam, không những đa dạng về mẫu mã, chủng loại, chất liệu, phù hợp với sân cỏ tự nhiên và sân cỏ nhân tạo mà còn có giá thành phải chăng. Do đó, giày CODAD luôn được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng lựa chọn cho những hoạt động đá bóng ngoài trời hoặc trong nhà.

Xem thông tin chi tiết …..

Vì sao Trung Quốc chưa biến Đài Loan thành một tỉnh?

Gần đây Biển Đông dậy sóng, rất nhiều câu chuyện và suy nghĩ được trao đổi. Vị thế của Việt Nam và Trung Quốc, cùng lịch sử nghìn năm giữa hai nước rất khác biệt với Đài Loan, nhưng có những điểm tương đồng nhất định về sự mạnh yếu giữa một nước lớn và một nước nhỏ. Trung Quốc có đầy đủ khả năng để biến Đài Loan thành một tỉnh nhưng vì sao lại chưa làm? 

Bạn có biết, người dân Đài Loan cũng không muốn độc lập toàn diện vào tháng Chạp 2004, khi Đài Loan tổ chức bầu cử quốc hội? Đa số người Đài Loan đã bỏ phiếu chống lại các ứng cử viên lập pháp thuộc đảng cầm quyền ủng hộ độc lập, để đảm bảo DPP không có được đa số trong nghị viện. "Các cử tri dường như hiểu rõ họ đã trở nên gắn bó với đại lục đến thế nào, và họ đã khôn ngoan lựa chọn duy trì sự độc lập de facto [thực tế] của mình, hơn là cố ép sự độc lập de jure [về pháp lí], việc có thể đã kích sự xâm lấn của Trung Quốc và một tương lai hết sức không chắc chắn."

Hình ảnh: BaoMoi

Câu chuyện Thomas Friedman kể trong quyển "Thế Giới Phẳng" về mối quan hệ này sẽ giúp chúng ta nhận ra một góc nhìn khác, khi mà Bo mạch mẹ [Motherboards] đã chiến thắng đất mẹ [motherland-tổ quốc] để chúng ta tự rút ra bài học cho chính mình: LIỆU SẮP TỚI CÓ CHIẾN TRANH?

Lí thuyết Dell

Không hai đất nước nào cùng là phần của một chuỗi cung toàn cầu lớn, như của Dell, sẽ có bao giờ gây chiến tranh với nhau, chừng nào họ vẫn ở trong cùng chuỗi cung đó. Vì người dân được gắn vào các chuỗi cung toàn cầu lớn không muốn tiến hành chiến tranh kiểu cổ nữa. Họ muốn giao các hàng hóa và dịch vụ kịp thời – và hưởng thụ mức sống tăng lên đi cùng với nó.

Ông kể lại

Một buổi chiều tại Tokyo, Osamu Watanabe, CEO của Tổ chức Ngoại thương Nhật Bản (JETRO), giải thích cho tôi bằng cách nào các công ti Nhật chuyển rất nhiều công việc kĩ thuật và sản xuất ở mức thấp và trung bình sang Trung Quốc, thực hiện công việc sản xuất cơ bản ở đó, rồi mang trở về Nhật Bản để lắp ráp. Nhật Bản làm việc đó bất chấp di sản cay đắng về ngờ vực giữa hai nước, mà việc Nhật Bản xâm chiếm Trung Quốc trong thế kỉ vừa qua đã làm tăng lên.

Về lịch sử, ông lưu ý, một nước Nhật mạnh và một Trung Quốc mạnh đã có một sự tồn tại chung khó nhọc. Song ngày nay đã khác, ít nhất là lúc này. Tại sao không? Tôi hỏi. Lí do khiến bạn có một nước Nhật mạnh và một Trung Quốc mạnh vào cùng một thời điểm, ông nói, “là nhờ vào chuỗi cung.” Đó là [tình huống] cả hai đều thắng. 

Rõ ràng, vì Iraq, Syria, Nam Lebanon, Bắc Triều Tiên, Pakistan, Afghanistan, và Iran không là phần của bất cứ chuỗi cung lớn nào, tất cả họ vẫn là các điểm nóng có thể bùng nổ bất kì lúc nào và làm chậm hay đảo ngược sự làm phẳng thế giới. Như câu chuyện về chiếc notebook của tôi chứng thực, sự thử thách quan trọng nhất của Lí thuyết Dell về Ngăn ngừa Xung đột là tình thế giữa Trung Quốc và Đài Loan – vì cả hai đều gắn sâu vào nhiều chuỗi cung quan trọng nhất thế giới về máy tính, điện tử gia dụng, và ngày càng tăng, về phần mềm. Đại đa số các chi tiết máy tính của mọi công ti lớn đều đến từ miền duyên hải Trung Quốc, Đài Loan, và Đông Á. Ngoài ra, riêng Đài Loan hiện nay có hơn 100 tỉ đôla đầu tư ở Trung Hoa đại lục, và các chuyên gia Đài Loan điều hành nhiều công ti sản xuất công nghệ cao của Trung Quốc

Một ‘Tấm lá chắn Silic’ bảo vệ Đài Loan khỏi Trung Quốc
 Không ngạc nhiên là Craig Addison, cựu tổng biên tập tạp chí Electronic Business Asia, viết một tiểu luận cho tờ International Herald Tribune (29-9-2000) nhan đề “Một ‘Tấm lá chắn Silic’ bảo vệ Đài Loan khỏi Trung Quốc.”

Ông lập luận rằng “Các sản phẩm dựa vào Silic, như máy tính và các hệ thống mạng, tạo nên nền tảng của các nền kinh tế số ở Mĩ, Nhật Bản và các nước phát triển khác. Trong thập kỉ vừa qua, Đài Loan đã trở thành nhà sản xuất phần cứng công nghệ thông tin lớn thứ ba thế giới, sau Mĩ và Nhật. Sự xâm lấn quân sự của Trung Quốc chống Đài Loan có thể cắt một phần lớn cung các sản phẩm này của thế giới… 

Một diễn tiến như vậy có thể xoá đi hàng ngàn tỉ đôla giá trị thị trường của các công ti công nghệ niêm yết ở Mĩ, Nhật và châu Âu.” Cho dù các nhà lãnh đạo Trung Quốc, như cựu Chủ tịch Giang Trạch Dân, người từng có thời là bộ trưởng bộ điện tử, có bỏ sót việc cả Trung Quốc lẫn Đài Loan đã hội nhập ra sao trong chuỗi cung máy tính thế giới, họ chỉ cần hỏi con mình để được cập nhật. Con trai Giang Trạch Dân, Jiang Mianheng, Addison viết, “là một đối tác trong một dự án sản xuất phiến bán dẫn ở Thượng Hải với Winston Wang thuộc Grace T.H.W. Group của Đài Loan.” 

Lý do kinh tế là câu chuyện mà cả Trung Quốc lẫn Đài Loan kiềm chế

Và không chỉ có người Đài Loan. Hàng trăm công ti công nghệ lớn của Mĩ hiện nay có hoạt động R&D ở Trung Quốc; một cuộc chiến tranh phá vỡ chúng không chỉ khiến các công ti chuyển nhà máy của họ đi nơi khác mà còn là một mất mát lớn về đầu tư R&D ở Trung Quốc, mà chính phủ Bắc Kinh đã đặt cược vào để thúc đẩy sự phát triển của nó. Một cuộc chiến tranh như vậy cũng có thể, phụ thuộc vào nó nổ ra thế nào, khiến Mĩ tẩy chay rộng rãi hàng hóa Trung Quốc – nếu Trung Quốc tiêu diệt nền dân chủ Đài Loan – việc này sẽ dẫn đến xáo động kinh tế nghiêm trọng bên trong Trung Quốc

Không làm bất cứ gì hơn là diễu võ dương oai với nhau
Rủi ro khi chiến tranh xảy ra là rõ ràng

“Các nước này hiểu được tiền bù rủi ro mà họ có,” Dell nói về các nước trong chuỗi cung Á châu của ông. “Họ khá cẩn thận để bảo vệ quyền lợi hợp lí mà họ đã xây dựng nên hoặc bảo chúng ta vì sao chúng ta không phải lo [về chuyện họ làm bất cứ điều phiêu liêu nào]. Niềm tin của tôi sau khi đến Trung Quốc là sự đổi thay đã diễn ra ở đó là vì lợi ích tốt nhất cho cả thế giới lẫn Trung Quốc. Một khi người ta đã nếm cái mà anh thích gọi là gì cũng được – sự độc lập kinh tế, một lối sống tốt hơn, và một cuộc sống tốt hơn cho con cái họ – họ vồ lấy nó và không muốn từ bỏ nó.” 

Mọi loại chiến tranh hay bất ổn chính trị kéo dài ở Đông Á hay Trung Quốc “sẽ có một ảnh hưởng ớn lạnh rất lớn lên các khoản đầu tư vào đây và lên tiến bộ đã được tạo ra ở đó,” Dell nói, rồi nói thêm ông tin các chính phủ ở khu vực hiểu điều này rất rõ. “Chúng tôi đã làm rõ cho họ rằng sự ổn định là quan trọng cho chúng tôi. [Bây giờ] không phải là nỗi lo hàng ngày đối với chúng tôi… Tôi tin rằng khi thời gian và tiến bộ tiếp diễn ở đó, nguy cơ về một sự kiện thật sự gây hỗn loạn giảm xuống theo hàm số mũ. Tôi không nghĩ ngành chúng ta có được đủ uy tín vì cái tốt chúng ta đang làm ở các khu vực này. Nếu bạn kiếm được tiền, có hiệu quả và tăng mức sống của bạn, bạn sẽ không ngồi rồi suy nghĩ, Ai đã làm điều này cho chúng ta? hay Vì sao cuộc sống của chúng ta tồi vậy?” 

Có nhiều sự thật trong điều này. Các nước mà công nhân và các ngành tham gia vào một chuỗi cung toàn cầu lớn đều biết rằng họ không thể ngừng lại một giờ, một tuần, một tháng cho chiến tranh mà không phá vỡ các ngành và các nền kinh tế khắp thế giới và do đó chịu rủi ro mất chỗ của họ trong chuỗi cung đó trong một thời gian dài, điều có thể là vô cùng tốn kém.

Với một đất nước không có tài nguyên thiên nhiên, là phần của một chuỗi cung toàn cầu  cũng giống như khoan đúng mạch dầu – thứ dầu không bao giờ cạn. Và vì thế, bị loại khỏi một chuỗi cung như vậy bởi vì bạn khởi động một cuộc chiến tranh giống như các giếng dầu của bạn bị cạn hay bị ai đó đổ ximăng vào. Chúng sẽ không hề trở lại sớm.

“Bạn sẽ phải trả giá rất đắt cho điều đó,” Glenn E. Neland, phó chủ tịch mua sắm toàn cầu của Dell, nói, khi tôi hỏi ông điều gì sẽ xảy ra nếu một thành viên chính của chuỗi cung ở châu Á quyết định đánh nhau với hàng xóm của mình và phá vỡ chuỗi cung. “Nó sẽ không chỉ bắt bạn phải quỳ gối [hôm nay] mà bạn sẽ còn phải trả giá rất lâu – bởi vì đúng bạn không còn giữ được chút uy tín nào nếu bạn chứng tỏ bạn sẽ hành động vô trách nhiệm. 

Và Trung Quốc bây giờ mới chỉ bắt đầu để phát triển một mức độ uy tín trong cộng đồng kinh doanh mà nó tạo ra một môi trường kinh doanh trong đó bạn có thể phát đạt – với luật lệ minh bạch và nhất quán.” Neland nói rằng các nhà cung cấp thường hỏi ông có lo về vấn đề Trung Quốc và Đài Loan không, vấn đề đe dọa nảy ra chiến tranh ở nhiều thời điểm trong nửa thế kỉ qua, nhưng câu trả lời chuẩn của ông là, ông không thể tưởng tượng họ “làm bất cứ gì hơn là diễu võ dương oai với nhau.” 

Vì sao voi "khổng lồ" sợ chú kiến "tí hon"?

Chắc chúng ta đã từng nghe câu chuyện ngụ ngôn “kiến giết voi”. Câu chuyện kể về sức mạnh đoàn kết của một bầy kiến nhỏ có thể làm khiếp sợ và giết chết một con voi to lớn. Các nhà khoa học mới đây đã chứng minh rằng câu chuyện ngụ ngôn này hoàn có thực.

Các nhà khoa học, thuộc trường đại học Florida (Mỹ), đã phát hiện ra rằng loài kiến là một trong những động vật mà loài voi châu Phi e sợ nhất. Khi những con voi cố gắng tiếp cận những cây được coi là lãnh thổ của loài kiến, ngay lập tức những con kiến hung dữ sẽ bò vào trong mũi của loài voi khiến loài động vật khổng lồ này phải rút lui.

Giáo sư Todd Palmer, người đứng đầu cuộc nghiên cứu, cho biết: ’’Đây giống như câu chuyện David và Goliath (Người tý hon và gã khổng lồ) vậy. Những chú kiến tí hon sẵn sàng chiến đấu chống lại những con voi khổng lồ, để bảo vệ những chiếc cây có ý nghĩa sống con mới cuộc sống của chúng”. Các nhà khoa học đã tiến hành thí nghiệm bằng cách cho những con voi ăn những cây đã bị kiến hút nhựa hoặc làm tổ. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng thả một số con kiến lên cây A. Mellifera – một món ăn ưa thích của loài voi châu Phi. Kết quả cho thấy loài voi có xu hướng tránh những cây mà chúng phát hiện có kiến tương tự như một đứa trẻ tránh phải ăn cải xanh vậy. Các nhà khoa học cho rằng nguyên nhân nằm ở chiếc vòi của loài voi – được coi là "gót chân Asin" của loài động vật khổng lồ này. Mặc dù chiếc vòi của loài voi rất chắc khỏe, nhưng đầu vòi và lỗ mũi của nó chứa rất nhiều dây thần kinh vô cùng nhạy cảm. “Vì thế, dường như loài voi không muốn bị những con kiến chui vào lỗ mũi của chúng. Đây có thể được coi là nguyên nhân khiến loài voi e sợ kiến”, tiến sĩ Palmer cho biết. Nhóm nghiên cứu cũng cho biết những con voi có thể nhận ra trên cây có kiến hay không bằng mùi của loài động vật tí hon này. Phát hiện này giúp xua đuổi voi ra khỏi khu vực dân cư và trồng trọt bằng một mùi đặc trưng của loài kiến. Nguồn: khoahoc.com.vn

Giới hạn của digital marketing trong đo lường và ước lượng

Ballet dancer by Lucie Robinson at Pinterest

Trong group digital marketing agency, bạn Will Lì đặt một câu hỏi khá thú vị

[Nhờ tư vấn] Nhờ mọi người tư vấn giúp xem có Tools/ cách làm nào có thể đo lường được vấn đề này không:
- Hiện mình đang muốn đo lường ra SỐ xem việc chạy các kênh banner ảnh hưởng ra sao với FB và GG (và ngược lại). Những người thấy banner trên website xong khi thấy Ads trên kênh khác (FB, GG...) thì CTR, CR tốt hơn như thế nào, thấy bao nhiêu là đủ tốt...
- Phần trên để giúp mình MÔ HÌNH HÓA lại các kênh Digital để đi đồng loạt và hiệu quả hơn.
Và cái mình cần là cách làm sao để đo được con số luôn chứ không phải chỉ là các mô hình lý thuyết hiện có

Để mô hình hóa và tối ưu,chúng ta sẽ cần rất nhiều dữ liệu nhưng liệu với những gì hiện có, chúng ta có thể trả lời được không? Đâu là giới hạn của digital marketing trong đo lường và ước lượng?

PHẦN 1:  ĐO LƯỜNG CHỈ GIÚP BẠN TRẢ LỜI CÂU HỎI "WHAT"

Bản thân những người theo đuổi digital marketing, tracking là một trong những công việc thú vị trong việc tìm kiếm và tối ưu hiệu quả. Tuy nhiên, việc tracking này chỉ giúp chúng ta hiểu được What - cái gì đã diễn ra - chứ không hiểu được điều còn quan trọng hơn: Why - vì sao lại như thế?

Trong bài viết về remarketing, tôi đã phân tích xem kênh nào mang lại nhiều đơn hàng nhất như  hình bên dưới:

Những con số cho chúng ta biết kênh nào có nhiều đơn hàng nhất, nhưng chúng ta cần đi xa hơn: vì sao lại như thế? Đằng sau các con số này là điều gì? Liệu chúng ta có thể vận dụng cho các kênh khác, mình có thể học hỏi và tối ưu tốt hơn?

Với conversion path như dưới đây, bạn sẽ kết luận được điều gì?

Multi-channel funnels / top-conversion-paths của một đơn hàng thực tế 

Trước khi mua hàng là một quá trình dài và phức tạp! Chúng ta đã biết quá trình người khách này mua hàng nhưng chúng ta có tự hỏi vì sao lại thế? Làm thế nào để cải thiện? 

Có lẽ bạn chưa thể giải quyết câu hỏi Why nếu nhìn vào đây phải không?

MULTI-CHANNEL ATTRIBUTION MODELING 

"Để đảm bảo sự thành công, hãy dành 95% thời gian để xác định vấn đề và 5% thời gian để giải quyết chúng".

-- một người khôn ngoan --

Avinash Kaushik, một trong những cao thủ hàng đầu về Analytics trên thế giới nhận xét "Chỉ có vài vấn đề phức tạp hơn trong việc phân tích (phân tích mọi thứ, dữ liệu lớn - big data, dữ hiệu khổng lồ - huge data) so với mô hình đa kênh - multi-channel attribution modeling." 

Mô hình này dùng làm gì mà phức tạp vậy? Mô hình này là một giải pháp, dùng để giải quyết vấn đề mà các thương hiệu đang đau đầu: kênh nào của digital thực sự mang lại tỉ suất hoàn vốn cao nhất cho doanh nghiệp (ROI - return on investment)? 

Các công ty, thương hiệu lớn tại Việt Nam hiện nay đã chi rất rất nhiều tiền cho digital marketing. Chiến dịch onnline nhiều tỉ, chiến dịch này chạy chồng lấn lên chiến dịch khác, có khi là trong cùng 1 webpage xuất hiện 2 banner của 2 chiến dịch khác nhau. Những thương hiệu này thuê những agency lớn nhất, tìm những người giỏi nhất, mua hàng tá các công cụ đắt tiền khác nhau với hy vọng tối ưu hiệu quả của digital marketing và trả lời được câu hỏi ROI nói trên. Kết quả của những nỗ lực đó thế nào? Với những thông tin mà tôi có thì hầu hết các bạn ấy vẫn còn đang loay hoay với câu trả lời. Nói một cách dễ hiểu hơn: họ chưa tìm ra một câu trả lời xác đáng. 

Với mô hình đa kênh rất phức tạp mà Kaushik nói đến liệu có giải quyết được?  Dưới đây là hình vẽ mô tả các mô hình đa kênh, bạn có thể đọc hiểu chi tiết từng mô hình ở link bên dưới.

Các mô hình minh họa từ kaushik.net

Bạn có thể tìm hiểu kỹ từng loại trong mô hình này tại đây, đây. Với bạn nào đặt trọn niềm tin vào sản phẩm Google, bạn có thể suy nghĩ lại từ bây giờ. Mô hình kém nhất (last interaction) trong các mô hình nêu trên đang là mặc định cho công cụ Google Analytics. Kaushik khuyên bạn

Sau khi hiểu các mô hình, tôi khuyên bạn nên tránh xa mô hình "last click attribution". Nó nặng nề và vô dụng cho quá trình phân tích của bạn. Chọn Time Decay hoặc Mindblowing Model (hoặc mô hình của riêng bạn).

Đọc thêm: Cẩn thận với Google Analytics: số liệu bạn thấy .. là giả dối!

Với nhiều mô hình và lựa chọn như vậy, chúng ta đã đi xa hơn, không chỉ phụ thuộc vào last interaction - mô hình nặng nề và vô dụng, mà còn tính toán được những kênh nào có tác dụng hỗ trợ trong quá trình ra quyết định (assit).

Bạn có thể tìm các số liệu này tại đây

Liệu mô hình và các số liệu khá rõ ràng này có trả lời được cho câu hỏi tại sao? E là không!!

Trước đây khi còn phụ trách marketing cho Project Lana, với rất nhiều data từ Adwords, SEO, Google Analytics, không quá khó để team marketing tìm ra chính xác những website nào không mang lại conversion, từ khóa nào chỉ có click mà không có đơn hàng, những banner nào có tỉ lệ bounce rate cao... Chúng tôi quyết định tối ưu hiệu quả bằng cách tạm dừng những từ khóa, website chưa tốt được định nghĩa là: 

1. Những từ khóa  và website không mang lại hoặc mang lại rất ít last interaction
2. Không có đóng góp trong quá trình trợ giúp ra quyết định mua hàng

Kết quả sau khi áp dụng: đơn hàng giảm chứ không tăng. Ngạc nhiên chưa, có phải chúng tôi đã tính toán sai sót? 

MEDIA TRACKING KHÔNG ĐỦ DỮ LIỆU ĐỂ GIẢI THÍCH CÂU HỎI TẠI SAO

"Không có gì vô ích hơn việc cố gắng thực hiện hiệu quả những điều đáng lẽ ra chẳng cần làm."

Peter F. Drucker

Việc thiếu hụt thông tin, ngay cả với các các đơn hàng xảy ra trong môi trường online đã cho chúng ta thấy thêm một khía cạnh về đo lường hiệu quả sau khi quảng cáo đã được chạy, các chiến dịch đã xuất hiện tưng bừng. Bạn đang đo lường chữ P cuối cùng trong 4Ps là promotion, mà cụ thể ở đây là đo lường các chiến dịch truyền thông số (digital media). Media là phương tiện truyền tải thông điệp, nhưng với một thế giới dày đặc thông tin và quảng cáo như hiện nay, nếu thông điệp bạn chưa đủ mạnh, chưa đủ khác biệt thì dù bạn thực hiện media tốt đến đâu, tracking kỹ tới mấy cũng không đủ thông tin để giải thích.

Chiến lược của một công ty thương mại điện tử có khi chỉ cần vài gạch đầu dòng liên quan tới marketing

• Giai đoạn 1: Gia tăng số lượng khách hàng, tập trung vào Customer acquisition cost (CAC)- hãy tăng nhanh nhất số lượng khách hàng
• Giai đoạn 2: Gia tăng tần xuất mua hàng và giá trị mỗi lần mua hàng
• Giai đoạn 3: Tối ưu về lợi nhuận

Với từng giai đoạn của thương hiệu, dù là online hay offline, chúng ta sẽ có các mục tiêu marketing khác nhau.

Trong giai đoạn đầu tiên, hầu hết các wesbite thương mại điện tử tại Việt Nam chịu lỗ, thậm chí Lazadatặng mỗi khách hàng 100k, khuyến mãi liên tục, chương trình Affliate với hoa hồng từ 5-8% .. nhằm vào việc gia tăng số lượng khách hàng.

GrabTaxi khi launching sản phẩm tại thị trường Việt Nam, ở giai đoạn hiện tại - cũng là giai đoạn đầu tiên - họ sẵn sàng tặng 50k để khách hàng dùng thử sản phẩm. Chiến dịch "Đi taxi thả ga, được giảm giá 50k mỗi chuyến!" xem ra khá hấp dẫn. Chi phí này sẽ được hạch toán vào vào chi phí marketing.

Trong trường hợp ví dụ về giảm số lượng đơn hàng của Project Lana, sẽ không có công cụ tracking nào ở đó để tính toán được ảnh hưởng của các banner được nhìn thấy (viewable) - nhưng không bấm vào (click).Khi các thông điệp marketing được nhìn thấy, với tần xuất phù hợp sẽ giúp chúng tôi xây dựng mức độ nhận biết và tác động tới quyết định mua hàng khi họ vào website sau này. Đó là thông tin bị thiếu mà bạn không thể tracking. Bạn chỉ có hiểu được tại sao khi ra khỏi ranh giới của con số, ra khỏi ranh giới của digital. Bạn hãy lùi lại một bước để nhìn một bức tranh rộng hơn.

Với quy mô thị trường có hơn 34 triệu người online, nhưng theo ông Nguyễn Thành Vạn An – CEO của Hotdeal.vn, lượng vận chuyển hàng của Lazada và Zalora không quá 2000 lượt mỗi ngày tại Việt Nam cho thấy số lượng người mua thực sự còn rất thấp. Để phát triển quy mô thị trường, không chỉ để lấy khách hàng từ đối thủ mà có nhiều việc lớn hơn cần hợp tác với nhau. Christopher Brinkeborn Beselin, CEO của Lazada đã chia sẻ:

Tôi nghĩ ban đầu, các thách thức chủ yếu là làm sao đưa phần lớn dân số Việt Nam tham gia vào mua sắm trực tuyến, chứ không phải lấy đi một vài khách hàng từ doanh nghiệp A hay B đưa về mình..

Về phần đối thủ cạnh tranh, tôi cho rằng các công ty trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam nên làm việc cùng nhau để thúc đẩy những lợi ích cốt lõi của mua sắm trực tuyến như thuận tiện, nhiều sự lựa chọn, giá trị tốt, cùng nhau tạo ra sự tin tưởng của người dân vào mua sắm trực tuyến. 

Về mặt cá nhân, tôi rất mong những đơn vị này đã sẵn sàng để tham gia và chứng tỏ được tính chuyên nghiệp, nhằm đáp ứng được đòi hỏi thị trường. Nếu không, điều này sẽ kéo tới những hậu quả không hay mà cả khách hàng lẫn ngành công nghiệp thương mại điện tử phải gánh chịu. 

Trong giai đoạn gia tăng số lượng khách hàng, xây dựng độ nhận biết thương hiệu bạn cần sự khác biệt. Sản phẩm cần có Unique Selling Point trước khi bắt đầu sử dụng digital media để truyền tải thông điệp. Nếu vai trò của marketing không tham gia vào quá trình tạo sự khác biệt đó, không tham gia vào làm sản phẩm thì chắc chắn sẽ khó khăn để biết vì sao có rất nhiều người đến nhưng không mua hàng. Chỉ tập trung giới thiệu chương trình khuyến mãi không đủ "ép phê", nhất là với một thị trường đã có quá nhiều website về giảm giá như Hotdeal, Muachung, CungMua..

Sendo.vn của FPT khi ra mắt, họ dùng logistic miễn phí cho cả người bán lẫn người mua, một sự khác biệt rất lớn cho các sàn giao dịch C2C tại  thời điểm đó. Sendo biến hàng trăm nghìn sản phẩm do các shop bán hàng đăng trên website của họ trở thành những sản phẩm có thể mua được, được đảm bảo vận chuyển, thanh toán dễ dàng. Họ đã dễ dàng đạt được con số 1000 đơn hàng mỗi ngày. Tác động vào chữ P đầu tiên trong 4Ps là Product, họ đã mang lại một giá trị mới thực sự, digital marketing nhưng không chỉ giới hạn ở digital.

Đọc thêm: Digital Marketing Mix : Product & Price của 4Ps

Nếu bạn là Amazon, bạn muốn bán smartphone, bạn làm thế nào để cạnh tranh được binh đoàn sản phẩm của Samsung hay iPhone trong khi sản phẩm của bạn không đẹp hơn iPhone, giá cũng không thể rẻ hơn Android, cấu hình cũng không mạnh mẽ hơn những sản phẩm hiện tại? Amazon đã chọn một chiến lược được Business Insider đánh giá là thiên tài (It's Pretty Much Genius): Key Selling Point (KSP) của họ sẽ là Prime Data - một dạng free data khi sử dụng 3G, đó có thể là một gói tổng quan hoặc cho một số app, dịch vụ được dùng miễn phí. Khi Smartphone ngày một rẻ hơn, chi phí truy cập internet qua di động vẫn còn cao, đây thực sự là một lý do đáng cân nhắc khi mua. Bạn hãy nghĩ xem chuyện gì sẽ xảy ra nếu Viettel bán iPhone cho bạn, cũng ngang giá Thế giới di động, Viễn Thông A hay FPT Shop, nhưng lại cho bạn free 3G trong vòng 3 năm? Nếu là bạn, bạn sẽ mua chứ?

Đo lường rất quan trọng, nhưng đo lường đúng thông số, tìm ra câu hỏi tại sao mới giúp chúng ta đi xa. Dữ liệu thuần túy chỉ là những con số vô nghĩa cho tới khi bạn tìm ra câu chuyện đằng sau chúng.

PHẦN 2: ƯỚC LƯỢNG KHI THỰC HIỆN DIGITAL MEDIA PLAN - NHỮNG CON SỐ LIỆU CÓ BIẾT NÓI?

Digital có lẽ là một trong những kênh có nhiều số liệu nhất, vì bạn không thể ước tính số người duy nhất (unique visitor) xem quảng cáo của bạn trên billboard hoặc tại các rạp chiếu phim. Mọi người vẫn tin rằng các hình thức quảng cáo ngoài trời (Out of home - OOH) này có tác dụng, nhưng việc đo đếm, ước tính trong quá trình lập kế hoạch khó khăn hơn so với digital nhiều.

Điều bi hài nhất trong chuyện này là những chỉ số quan trọng nhất, quen thuộc nhất và phản ánh đúng thực tế nhất mà người làm marketing cần thì digital lại không ước tính được: Reach & Frequency.

Đọc thêm về 2 chỉ số này: Đo lường hiệu quả của Digital Marketing : từ GRP đến Active View & Active GRP

Sử dụng một trong những công cụ đắt tiền nhất của digital là Comscore. Chọn gói rẻ nhất là 12k USD/năm, chúng ta sẽ biết một số thông tin cơ bản về đối tượng mục tiêu (target audience) như:

1.       Đối tượng xài internet
2.       Làm gì trên internet (search infos, online shopping…?)
3.       Site nào popular với họ
4.       Social sites là ai, cái nào popular…? 

Bạn sẽ thấy: ồ, vậy là với những data chúng ta có, chúng ta biết được website nào có giúp chúng ta tiếp cận được target audience với demographic xác định tốt nhất. Sau một thoáng vui vẻ, bạn hãy hiểu đây là mức tiếp cận tới toàn bộ đối tượng mục tiêu nếu bạn quảng cáo trên toàn bộ các trang của những website này. Thường thì công ty của bạn, khách hàng của bạn không giàu đến thế. Nếu  khách hàng đủ giàu, họ sẽ đủ thông minh để không lãng phí như thế.

Điều mà bạn nên quan tâm là: thực sự với kế hoạch media của bạn, bạn có thể thực sự tiếp cận được bao nhiêu phần trăm đối tượng mục tiêu. Thường thì bạn sẽ không có thông tin đó nếu chỉ biết được reach của từng website. Mình cần nhiều thông tin hơn thế!!

Bạn có thể dùng Comscore, một giải pháp tôi sẽ đi chi tiết bên dưới nhưng bạn cần biết là chúng ta sẽ tiêu tốn khoảng 22.000 USD để mua gói cao cấp nhất để có tính năng đó.

Comscore có một tính năng gọi là Campaign Reach & Frequency để tính toán các chỉ số Reach & Frequency Online khi bạn thực hiện một kế hoạch về media. Bằng việc quy đổi ra impression như hình bên dưới, Comscore sẽ giúp bạn ước tính khả năng reach cho từng đối tượng cụ thể

Tính năng Reach & Frequency của Comscore

Và đây là kết quả sau khi ước bạn chỉnh tới chỉnh lui

Bạn sẽ thấy được khả năng reach của từng kênh theo thời gian, cũng như khả năng reach của từng kênh trên một đối tượng cụ thể. Đường cong mà bạn nhìn thấy được gọi là Reach curve, cho chúng ta thấy được thời gian tối ưu mà bạn nên chọn cho một kênh khi bạn lên kế hoạch để đảm bảo tính hiệu quả.

Lúc này bạn có thể trả lời câu hỏi: toàn bộ campaign sẽ reach được bao nhiêu phần trăm target audience online và tần xuất bao nhiêu.

Trong ví dụ này bạn có thể thấy khả năng reach trong cột % Reach Web Pop là 62% và tần xuất (average frequency) là 34.6 lần cho đối tượng từ 15-24 tuổi.

Vì công thức này tính trên tổng website chứ không thể áp dụng cho một chuyên mục riêng biệt nên cần phải cân đối lại công thức nếu bạn không muốn bỏ ra 22k USD, mất công sức để làm chỉ để cho vui.

1. Quy đổi số lượng impression được mua theo tỉ lệ phù hợp, vì số lượng Pageview mà  comscore đang có chỉ dựa trên số mẫu, nên không có gì ngạc nhiên khi pageview thực tế luôn cao hơn con số của Comscore rất nhiều. Nếu bạn tính số lượng pageview thực tế và áp dụng vào công thức này, bạn sẽ dễ dàng đạt reach 100% nhưng trên thực tế thì thấp hơn rất nhiều. Ít nhất bạn phải có các thông tin: số lượng pageview toàn bộ webiste, Pageview của chuyên mục. Với Ad Network, nếu chỉ chạy trên một số website nhất định, chúng ta sẽ phải tính toán trên từng website thì mới tính toán tốt hơn.
2. Quy đổi số lượng visitors từng chuyên mục: không thể áp dụng công thức cho nguyên website trong khi bạn chỉ quảng cáo trên 1 chuyên mục nhỏ xíu của website đó. Điều này cũng áp dụng cho một tính năng hay ho không kém là Audience Duplication của Comscore, được tính cho toàn bộ người dùng internet nên không thể sử dụng để tính toán khả năng trùng lắp audience cho một đối tượng mục tiêu cụ thể. Với đối tượng mục tiêu khác nhau, tỉ lệ đặc (composition/affinity) trên website khác nhau nên về mặt lý thuyết việc quy đổi này là sai.
3. Banner share: Các banner ở các website lớn như Vnexpress, Dantri, Zing.. đều là dạng chia sẻ (3-5-7 banner cho 1 vị trí), nên khả năng tiếp cận của bạn cũng phải chia tương ứng. Cho dù bạn mua vị trí theo duration (CPD - cost per duration), nhưng vị trí share 8 thì bạn không thể reach tất cả các T.A cho chuyên mục đó chứ chưa nói là toàn bộ website. 
4. Rotate banner: Một số website còn có tính năng là tự thay đổi banner sau một khoản thời gian xác định (rotate banner), ví dụ là sau 15s. Với trường hợp này, nếu banner của bạn xuất hiện sau cùng - ví dụ như share 3 thì bắt đầu ở giây thứ 31 trở đi - lúc đó người dùng đã cuộn xuống dưới và không thấy banner của bạn. Mặc dù impression đã được tính nhưng nó không có có cơ hội được nhìn thấy. Với trường hợp này, việc áp dụng impression cần một công thức ước tính khác.

Nhìn chung, đây là một dạng quy đổi, nó khác với số liệu GRP thực tế của Kangta khi bạn dùng Infosys cho TV, được tính trên từng chương trình, trên từng lần phát.

Như bạn có thể thấy, nếu chỉ dùng công cụ một cách ngây thơ với con số bạn đang có,  bạn sẽ dễ dàng có một kết quả không phản ảnh thực tế - nghĩa là kết quả sai. Con số không biết nói, cho tới khi bạn suy nghĩ về nó một cách nghiêm túc, cải thiện và ứng dụng nó.  Các công việc tính toán này tương đối phức tạp và mất thời gian nên không phải lúc nào cũng được thực hiện.

Kết luận:  Với các thông tin mà bạn vừa đọc, chúng ta đã nhìn thấy những giới hạn trong việc đo lường, ước lượng nên không dễ dàng để có một mô hình hoàn chỉnh, đồng bộ để thuận lợi trong việc tối ưu hiệu quả. Dù cho đó là công cụ xịn nhất vẫn có những thiếu sót không thể giải quyết một sớm một chiều.

Mặt khác, dù cho có trong tay công cụ khủng tới cỡ nào, con người vẫn là yếu tố quyết định chất lượng công việc. Nếu bạn có công cụ để tính được reach nhưng lại dùng sai vì chưa biết cách tính toán, ước lượng và đánh giá độ chính xác, có khi nó cũng không giúp ích bạn nhiều lắm ngoài việc .. mang đi lòe. Chúc bạn hết sức tỉnh táo và hiệu quả trong công việc.